名创优品的财富密码:7年开店4200家,靠十元店做到百亿零售帝国

提到名创优品,你的第一印象是什么?

廉价耐看的十元精品店,与优衣库神似的红白logo,亦或是剪不断理还乱的日本品牌身份……

但就在最近,这个号称国民心目中的精品店之王终于准备上市了!

名创优品正式启动IPO

近日,名创优品向美国证券交易委员会递交了招股书,计划募资1亿美元,股票代码“MNSO”,拟在纽约证交所挂牌上市。

上市意味着什么?对于名创优品来说,一旦上市,它将成为有史以来最年轻的零售巨头。

要知道,名创优品是一支13年才成立的新军。也就是说,它只用了7年的时间就达到了许多零售企业梦寐以求的发展阶段。

另外,早在上个月公布的胡润新零售独角兽榜单中,名创优品就以140亿的估值与喜茶并列第一,比我们熟知的老牌零售商场步步高、利福国际以及天虹股份还要高。

可想而知,这样的有多可怕!

事实上,名创优品试图上市其实已经不是第一次了,早在2018年,名创优品就曾尝试冲击IPO,不过当时因为彩妆问题,故而延缓了这一进程。第二次则是在去年的7月份,但又因为加盟商与品牌商的纠葛,使其不得不再次止步于半山腰。

但这一次,名创优品显然是有备而来。就在零售行业集体唱衰的一年,今年名创优品却像是开了挂般的存在,竟然做到了逆势上涨。

根据数据显示,目前名创优品已经在全球开出了4200余家门店,去年销售额达到190亿元。今年上半年战绩亦是不俗,营收达到了89亿元。

这就足以表明,现在以名创优品的实力,上市根本就不在话下。

但如果你再回过头来看名创优品的发展路径,或许你更会大吃一惊。因为你根本就想象不到,这样的一个零售帝国竟然是由一个小小的十元店发家的。

10元店成就百亿零售帝国

而说到名创优品,我们还得从他的创始人叶国富说起。

叶国富是谁?我们可以称其为商界奇男子。

21年前,因为交不起学费,叶国富不得不从中专肄业。按照现在的话来讲,当时的他,没钱、没背景、没学历,妥妥的“三无人员”。

后来,为了赚钱养家,已成年的叶国富抱着南下淘金梦,跟大多数年轻人一样,义无反顾跑到广州,成为了一名“广漂青年”。

在此后的几年里,叶国富因销售能力开始崭露头角,但他又不甘心一直做一名打工仔。于是辞掉厂里的销售工作,跑到福建做起了陶瓷生意。但在此期间,因运营不当,一年亏了有四五十万元。

但就像上帝所说:在给你关了一扇窗的时候,会重新为你打开另一扇窗。

创业失败后,叶国富遇到了当时正在做化妆品销售的杨云云,两人一见如故,感情迅速升温,不仅结了婚,还在佛山开了一家化妆品小店。

后来,叶国富听说卖小饰品比卖化妆品更挣钱,于是开始大胆尝试起来。

2005年,叶国富成立哎呀呀,借着当时“两元店”、“十元店”盛行的风口,便立马火爆了起来。不到两年时间店面扩张到了近千家,年营业额高达亿元。

但随着网购热潮的来袭,哎呀呀的火爆也是不复往日。虽说小饰品市场依然火爆,但是天花板实在是太明显了,如果不进行改革,哎呀呀很可能就会成为时代发展下的炮灰,灰飞烟灭。

于是,接下来就有了与日本设计师三宅顺也的合作。两人也因此一起创办了名创优品。

而说到名创优品这家店,最大的一个特色就是全日式。优衣库的同款设计、无印良品般的装修风格与产品设计,甚至就连说明书也都是全日文注释。

但实际上,这是一个彻彻底底的国产品牌。根据天眼查数据显示,它是一家隶属于广州的电商公司。

除此之外,名创优品更像是零售界的一个“奇葩”。产品价格不但便宜,而且在开店地段选择上也截然不同。

比如24元的圆瓶无火香薰、10元的亚克力收纳盒、10元3只的软毛牙刷、5元的分装瓶,价格都十分亲民。

但地段选择上却是与价格相反,哪里人流量大名创优品就开在哪,能开在商场一楼绝不上二楼。所以,逛商场的我们,无印良品、名创优品有时候也会傻傻分不清。

另外,很多人会认为名创优品就是“山寨”。部分护肤品与屈臣氏包装几乎相同,唇膏则是模仿Dior,保湿喷雾则是撞脸雅漾。

但大家也许看到的仅仅只是低价同款的表面,殊不知名创优品10元一支的眼线笔与迪奥、兰蔻200多元的眼线笔都出自于同一家代工厂。也就是说,品质上还是信得过。

然而,就是这么一家被大家饱受诟病的品牌,7年开了有4000多家店,从10元店做到了如今的百亿帝国。

试问:名创优品它到底是如何做到的?

名创优品的成功秘诀

叶国富曾公开表示其学习的对象,做零售一定要学习两个企业,一个是苹果,一个就是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界,成为全球最赚钱的公司之一,后者用8%的毛利、3000个SKU做出了万美元的坪效。

所以,我们不难看出,名创优品走的就是低毛利、多类目、极致性价比路线。

目前,名创优品涵盖8000个核心的 SKU。覆盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、文具礼品等11个品类,可以说种类十分齐全。

而这些商品中,95%的零售价都低于50元。减去相应的成本,名创优品的毛利可以说是很低了。

另外,大家又是否知道:毛利如此低,名创优品为什么还要选择在最贵的地段卖便宜货 ?

这就是一个体现性价比的好处了。小城市,名创优品和卖2元的劣质产品相比,没有任何竞争优势;但在高档商场,名创优品和卖5元的产品相比,那就是碾压的存在了,因为这些劣质产品,付不起附加费,连入场竞争资格都没有。

而名创优品刚好又选址在高档商场中心,这就相当于给自己的产品增加了一笔附加费。低价高质的商品,在越高端的商场去卖,就会显得越便宜,优势也就体现出来了。这就是名创优品的极致性价比之道。

其次,就是名创优品有金融作为支撑。

根据资料显示:名创优品采取多元化经营模式,10%是直营店,15%是合作店,75%是加盟店。

而加盟商要加盟名创优品,则需缴纳品牌使用费15万、货品保证金75万,加上装修费、店铺租金、雇工工资、水电工程费等,一个加盟店的启动资金大约在200万左右,其中大部分给了名创优品。

但200万,谁又能一时半会全部一次付清呢?所以,这就是名创优品的高明之处,如果加盟商钱不够,他就可以借门店资产以及75万货品保证金作为风险抵押,从而在名创优品旗下的金融平台分利宝上进行贷款。

但最后的钱其实还是都回到名创优品手里,因为凭借高利息以及源源不断的加盟商入局,钱基本又回流到了名创优品。这样一来,名创优品也就有了源源不断的现金流。

最后,就是整合了优质的供应商渠道。

比如眼线笔的供应商是莹特丽,它是整个彩妆界的霸主之一,基本上中国所有的高端彩妆都是由他们供货。香水的供应商是奇化顿,在香水界也是非常闻名的,而名创优品的香水在中国市场一个月可以卖到50万瓶以上。

因此,名创优品的成功绝不是大家表面所看到的如此,实则背后有着你所不知的商业之道。

就像zara一样,价格远不及Gucci的零头,却做出了比肩奢侈品市值的零售帝国,名创优品同样如此。

作者:评sir

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